L’art de chouchouter ses clients

Pour éviter les différends, le contrat est primordial, a mesuré Nicolas Roux. Désormais, il « borde tout par écrit ».

« Aujourd’hui, l’essentiel n’est plus le produit, mais la réactivité et le service après-vente, explique Jean-François Granadel, formateur à la Cegos. Or les objectifs de court terme relèguent souvent en marge ces clefs de la satisfaction client. »

Pour fidéliser des acheteurs exigeants et volatils, s’assurer que les conditions sont propices est fondamental. « Pour démarcher ou relancer, le mardi et le jeudi sont plus fastes, relève Nicolas Roux, cofondateur de l‘éditeur de logiciels Aspectize. Lundi, mes interlocuteurs sont en réunion; mercredi, c’est souvent le jour des enfants; et, à la veille du week-end, les gens sont pressés. »

Cultiver son aptitude à l’écoute

En B to B, mieux vaut appeler l’après-midi, quand les personnes ont traité e-mails et urgences. Autre conseil: avant un appel important, penser à fermer sa porte et à éteindre son écran afin d’éviter toute perturbation. Pour ne pas perdre son temps, Nicolas Roux demande qui est décisionnaire. « J’ai aussi appris à renoncer à certains prospects, même prestigieux, qui ne semblaient pas en phase avec nos produits. On ne peut pas travailler avec tout le monde. » Cet ingénieur de formation vérifie l’ordre du jour et le timing au début de chaque rendez-vous. « Cela met d’accord, et montre à mon hôte que je suis sensible à ses contraintes. »

Autre point important, cultiver son aptitude à l’écoute, sur laquelle repose toute bonne relation avec les clients. « Nous accueillons nos sociétaires comme nous aimerions l’être nous-mêmes, confie Katia Olivier, responsable du secteur contrats à Orléans pour la Maif. C’est un luxe: nous avons du temps et un personnel bien formé qui ne touche pas de primes individuelles sur les ventes. » La mutuelle est d’ailleurs toujours primée aux Podiums de la relation client, organisés par BearingPoint et TNS Sofres.

Comprendre le consommateur implique de « l’écouter sans repenser au passé ni se projeter dans l’avenir », précise Jean-François Granadel. L’écueil est d’offrir d’emblée des solutions, car « cette voie empêche de cerner les vraies attentes de l’interlocuteur ». Ainsi, à la Maif, « nous n’énumérons pas les hypothèses des conditions générales, du type « Si vous avez des enfants… », mais nous questionnons plutôt la personne sur son foyer et ses habitudes, et lui détaillons les garanties ad hoc », ajoute Katia Olivier.

Bâtir la confiance sur la durée

Nicolas Roux opte lui aussi pour les questions ouvertes: « Mes phrases débutent par qui, quoi, où, comment et surtout pourquoi. » Convaincu que « celui qui parle le moins marque des points », l’informaticien invite ainsi son client à exposer ses problèmes. C’est une façon de bâtir la confiance et de lui proposer ensuite des solutions. « Détectez bien les demandes sous-jacentes, avertit Jean-François Granadel. Lorsqu’un client se plaint sur les délais, il n’est pas rare qu’il demande surtout plus de considération. »

La réponse aux besoins est le critère de satisfaction n° 1. Pour Eric Falque, associé chez BearingPoint et initiateur du Podium de la relation client, « il s’agit bien sûr de combler la demande, mais aussi de songer aux futures difficultés du consommateur ». Mercedes, par exemple, forme l’acheteur aux options de son auto. La transparence est une autre exigence croissante: il faut dire de façon explicite ce à quoi le client a droit ou non. Les conseillers de la Maif alertent sur les exclusions de garantie.

La politique de confidentialité doit aussi être exposée. « La géolocalisation enrichit la relation client, souligne Eric Falque, mais la psychologie du consommateur n’évolue pas aussi vite. » Il faut lui expliquer pour quoi ses informations vont être utilisées, lui montrer ce qu’il y gagne, et lui demander la permission d’utiliser ses données. « Faire ce qu’on dit et dire ce qu’on fait est une clef importante, note Jean-François Granadel. Si vous annoncez au client que vous dédiez une équipe à sa problématique, il sera plus indulgent. » Enfin, mieux vaut ne pas forcer la main à l’acheteur: « Nous n’insistons pas, détaille Katia Olivier, mais laissons la personne réfléchir et faire son choix. »

« La crise va favoriser ceux qui dialoguent le plus avec leurs clients, estime Jean-Pierre Boudier, fondateur du réseau de franchisés Troc.com. Il faut faire preuve d’empathie, ne pas agresser le prospect en parlant d’emblée de business est essentiel. » Atout supplémentaire sur un marché concurrentiel, soigner le service après-vente, un client fidèle valant mieux que 20 prospects. Un précepte que s’applique Nicolas Roux, chez Aspectize: « Je réponds aux questions dans la journée. Si je ne peux pas traiter la demande sur-le-champ, j’en accuse au moins réception. » Les réclamations sont à prendre très au sérieux, « elles donnent à la fois l’occasion de traiter un problème et, selon leur issue, de nous apporter un détracteur ou un promoteur », explique Eric Falque.

La règle d’or est surtout d’éviter de se défausser. « Première étape, détaille Jean-François Granadel: reconnaître l’angoisse ou la colère de l’interlocuteur, avec des phrases comme « Je comprends que ce retard ne soit pas supportable pour vous. »

Evoluer de l’émotion à la rationalité

Continuer à calmer le jeu en posant des questions factuelles du type « Que s’est-il passé? » afin d’évoluer de l’émotion à la rationalité. Expliquer ensuite les causes du souci: « Ce produit est très demandé », et proposer des solutions correctives: « Vous serez livré le 23, je m’y engage. » Respecter la deadline car « ce qui exaspère l’acheteur, c’est l’impossibilité de s’organiser », juge Eric Falque.

Pour éviter les différends, le contrat est primordial, a mesuré Nicolas Roux. Désormais, il « borde tout par écrit ». Dans le cas d’une mauvaise prestation, certains préfèrent proposer une remise sur une prochaine formation. Une bonne façon de tenir ses objectifs de chiffre d’affaires, voire une opportunité de solliciter de nouveau la personne… Et, encore mieux, une occasion de se rattraper.

Vis-à-vis d’un client, « l’enjeu est moins la commande que le maintien de la relation », confirme Jean-François Granadel. Les particuliers étant friands d’initiatives, via des alertes SMS par exemple. « Proposer un catalogue de services à distance crée un lien mental », relève Eric Falque. Un consommateur n’est jamais acquis; surveiller les initiatives des rivaux est primordial. Pour sa part, Nicolas Roux appelle de temps à autre ses clients, « juste pour savoir si tout va bien ». Inscrit sur le réseau LinkedIn, il félicite aussi ses contacts promus de fraîche date. D’autres vont mettre leur offre à l’honneur dans des e-mails collectifs. Avec la possibilité de se servir des groupes du fichier clients pour envoyer aux gens des informations qui les intéressent.

Des créations « maison » pour les voeux

L’idée est de se distinguer par ses attentions. Le cabinet D, M&D a ainsi troqué les cartes de voeux de l’Unicef contre des créations « maison », pour lesquelles ces avocats se sont, par exemple, grimés en papis l’année de la réforme des retraites. Motif original, carte en papier à l’heure des voeux par e-mail, mot personnel pour les meilleurs clients: « Certaines gens ne jettent pas nos cartes, et nous, dit avec le sourire Me Olivier Deschamps, nous restons dans leur champ de vision toute l’année! »

Souce: http://www.lexpress.fr
Par Myriam Greuter

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